Qui était Jacques Bouchard
Jacques Bouchard
Premier catalyseur de la créativité québécoise[*]
Par Laurent Lapierre et Jacqueline Cardinal
Avec la mort de Jacques
Bouchard, survenue le 29 mai 2006, disparaît celui qui aura non
seulement créé à partir de zéro, envers et contre tous, l’industrie
de la publicité au Québec, mais qui, le premier, aura démontré au
milieu des affaires que seule la créativité est payante et qu’il
faut miser avant tout sur l’imagination. Le reste suivrait par
surcroît dans les autres domaines : les vannes étaient ouvertes pour
toute une société.
Jacques Bouchard voyait large.
Avant de fonder son entreprise, il a voulu lui donner une toile de
fond aux couleurs québécoises, qui permettrait à une nouvelle
industrie d’éclore à partir d’un terreau original, le seul qui lui
convienne. Il savait, d’après sa courte expérience de traducteur de
publicités, que la lutte pour naître dans l’univers de la créativité
serait féroce et qu’il fallait s’unir.
En 1959, il fonda le Publicité
Club pour faire pendant au très torontois et très puissant
Advertising and Sales Club, avant même de mettre sur pied l’agence
BCP. Il fallait d’abord que les publicitaires francophones prennent
confiance en eux, démontrent collectivement leur pertinence et
croient en leur talent créateur. C’était, avait compris
intuitivement Jacques Bouchard, la condition sine qua non
pour les soustraire de la mainmise anglophone sur le monde des
« commerciaux ».
Ensuite, en fondant une agence
qui misait sur la création, Jacques Bouchard put servir aux
multinationales américaines et, par ricochet, au Canada anglais, son
argument massue : le profit. Chiffres à l’appui, il prouva par ses
publicités originales, fondées sur sa connaissance intime des « 36
cordes sensibles des Québécois », qu’au Québec, la bouille
d’Olivier Guimond faisait vendre plus de bière, avec le sourire,
qu’une étiquette bilingue sur une froide bouteille brune, si
dégoulinante fût-elle, et que le « popsacavisosecficopin » de
la petite Marie-Josée Taillefer édentée attirait en plus
grand nombre les clients vers les « caisses pop », qu’un impeccable
comédien torontois, mal postsynchronisé, vers un grand établissement
bancaire. Il fallait faire comprendre aux annonceurs du monde
anglophone qu’au Québec, pour vendre l’ivresse créative, les mots de
Baudelaire étaient plus porteurs que ceux de Shakespeare.
Malgré les succès indéniables,
la suite n’alla pas de soi. Jacques Bouchard dut faire preuve d’une
détermination d’acier trempé avant de hisser son agence aux sommets,
là où il la voyait. Il fonça seul, en dépit des difficultés de
toutes sortes : internes, avec ses associés frileux et des
collaborateurs pressés; externes, face aux coriaces entreprises de
publicité torontoises; et politiques, lors de la surprenante
décision du Premier Ministre Pearson dans la saga des droits de
diffusion du football canadien. Pour avoir abondamment « saigné du
nez », selon son expression à peine imagée, le « père de la
publicité québécoise » a réussi dans sa longue lutte, là où d’autres
avaient abandonné leur âme francophile dans les tranchées de la
grande guerre des traductions.
La réussite commerciale ne lui
suffit pas. Il voulait un plus grand rayonnement pour la créativité.
En 1970, il fonda Sociétal, un regroupement de publicitaires
bénévoles engagés dans la création et la diffusion de campagnes en
faveur de grandes causes humanitaires, notamment l’enfance
maltraitée. Pour mieux répandre la bonne nouvelle, il fut
l’initiateur de cours en publicité à l’UQAM, à l’Université de
Montréal et à HEC Montréal.
Cet homme, aussi généreux que
brillant, avait coutume de dire à ses créatifs en panne
d’inspiration : « Est-ce que le cirque est en ville? », voulant dire
par là qu’ils devaient créer, dans leurs publicités, de l’émotion,
du saugrenu, de l’inusité, bref, du rêve. Jacques Bouchard, « père
de la publicité québécoise »? Certes, indubitablement. Jacques
Bouchard, catalyseur de la créativité québécoise? À l’évidence, oui!
On peut même affirmer qu’aujourd’hui, le soleil de son cirque
imaginaire brille encore dans nos esprits, dans nos trippes et dans
nos cœurs, sans que l’on sache toujours que c’est à ce grand leader
que nous devons d’avoir tracé, pour nous, le chemin lumineux de la
liberté et de la créativité menant à la conquête du monde. Oui! Il
faut le reconnaître et le dire : Merci, Jacques Bouchard…
Voir J. Cardinal et L. Lapierre, Jacques Bouchard et BCP :
l’homme qui connaît ça!, Centre de cas HEC Montréal, 2004, 24
pages.
http://web.hec.ca/centredecas/catalogue/index.cfm
Biographie
Formation
1948-50, L.S.P. , Université de
Montréal
1956-57, L.Ed, Heed University,
État-Unis
Parcours professionnel
1950-59, agences de publicité
J. Walter Thompson, James Lovick et Vickers & Benson, Steinberg’s
Ltd et La Brasserie Labatt Ltée;
1959, président-fondateur du
Publicité-Club de Montréal;
1961, co-initiateur du premier
cours de publicité des HEC Montréal
1963-90, président-fondateur de
l’agence de publicité BCP
1974, président-fondateur de
« Sociétal » oeuvrant pour les causes humanitaires
1975, président-fondateur de la
Fondation en faveur des enfants maltraités
2002, président, « Jacques
Bouchard, publicitaire Inc ».
Distinctions
1979,
« Advertising Man of the Year », Toronto
1981,
« Canadian Marketing Man of the Year», New York
1985, Ordre des francophones
d’Amérique, o.f.a.
2000, « Les 100 Québécois qui
ont fait le siècle », revue « Actualité »
2000, Ordre du Canada, c.m.
2002, Ordre national du Québec,
c.q.
Publications
1967, La publicité, toute la
publicité, Éditions de la Table
1970, Les consommateurs
canadien-français, Édition de la Table
1976, La publicité
québécoise, Éditions Héritage
1980, Les 36 cordes
sensibles des Québécois, Éditions Héritage
1981, « The Quebec
Difference », Édition Héritage
2004, La vie de château,
Édition Québec/Amérique
2006, Les nouvelles 36
cordes sensibles des Québécois, Éditions des Intouchables
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